Les salons professionnels et industriels ont été parmi les premiers événements touchés par la crise du coronavirus. Partant d'Asie, la première vague d'annulations s'est rapidement propagée à travers les continents, faisant des ravages non seulement sur les organisateurs mais aussi sur les entreprises, qui comptaient sur les salons professionnels pour leur réseautage et leur marketing. Le premier grand événement commercial touché par la pandémie de COVID-19 a été le World Mobile Congress (WMC) à Barcelone, qui a enregistré plus de 109 000 visiteurs de 198 comtés en 2019, a coûté à la ville plus de 500 millions d'euros de revenus et qui est désormais annulé jusqu'à nouvel ordre.
Il y a ensuite eu le Salon international du tourisme de Berlin (qui a conclu plus de 7 milliards d'euros de transactions l'année dernière) et le Salon automobile de Genève. Même si presque tous les pays ont connu leur part d’événements industriels notables, les États-Unis et l’Allemagne ont été parmi les plus touchés. Par exemple, l’Allemagne accueille plus de 410 millions de visiteurs chaque année et les salons professionnels apportent une contribution majeure à l’économie.
Selon MeetExpo, un total énorme de 3 273 foires et expositions dans le monde ont été reportées ou annulées: 2 010 en Europe (dont 654 rien qu'en Allemagne !), 794 en Asie, 292 en Amérique du Nord, 66 en Amérique du Sud, 75 en Afrique et 36 en Australie.
Les salons traditionnels survivront-ils à la crise ?
Au vu de ces chiffres, tous les propriétaires d’entreprise qui comptaient sur les salons professionnels pour gagner des clients se demandent quoi faire ensuite. Les salons professionnels traditionnels sur lesquels ils comptaient jusqu’ici survivront-ils à la crise, ou devront-ils se tourner vers les salons professionnels numériques et d’autres canaux pour se connecter avec le public ?
Comme la plupart des choses concernant le COVID-19, il existe de nombreuses incertitudes et zones grises. Jusqu’à présent, les grands événements en salle sont toujours interdits, et ils le resteront très probablement jusqu’à ce qu’un vaccin soit trouvé ou que le nombre de cas actifs reste proche de zéro. Mais cela pourrait encore prendre quelques années, et la réouverture du secteur des salons professionnels dépend largement du contexte international : même si la situation est sous contrôle dans le pays hôte, les événements internationaux pourraient encore devenir un risque pour la santé publique s'il y avait également des participants originaires de pays avec des hotspots COVID-19 actifs ?
Les choses reviendront à la normale dans quelques années. Mais une fois les restrictions levées, certains salons pourraient ne plus exister en raison des lourdes pertes causées par la pandémie. Malheureusement, une longue histoire ne garantit pas la survie. Regardons Bâlemonde, par exemple. Le plus grand et le plus ancien salon de l'horlogerie et de la joaillerie, organisé chaque année depuis 1917, avait initialement été reporté à janvier 2021, pour ensuite être annulé sine die en raison de malentendus de remboursement entre organisateurs et exposants.
Cependant, certaines des marques les plus attractives du salon, comme Rolex, Patek, Seiko et Chopard, ont rapidement fait volte-face et ont annoncé leur participation à Watches & Wonders, qui s'est converti en format en ligne en avril.
Nous devons également garder à l’esprit qu’une fois les restrictions levées, certaines entreprises seront sceptiques quant à leur participation aux salons professionnels traditionnels en raison de l’austérité économique post-pandémique ou parce qu’elles ne sauront pas avec certitude combien de personnes y assisteront.
De nombreux salons disparaîtront, comme Baselworld, de nouveaux événements en ligne apparaîtront, certains événements deviendront hybrides. Les entreprises peuvent désormais décider de rejoindre ce monde hybride en créer des stands virtuels peu importe ce que les organisateurs de l’événement décident de faire. Il s’agira d’une combinaison marketing optimale avec les salons professionnels réguliers lorsqu’ils reprendront après la disparition du COVID-19.
Les événements passent au numérique – et les grandes entreprises sont déjà en train de changer de cap.
La pandémie de coronavirus a mis le secteur des salons professionnels à l’arrêt, mais les entreprises intelligentes ont déjà trouvé un moyen de s’adapter et de se connecter avec leur public, même en l’absence d’événements traditionnels.
L'exemple le plus récent et peut-être le plus réussi est La WWDC d'Apple, qui a ouvert la voie à des événements virtuels et montré qu'il n'est pas nécessaire de parcourir des centaines de kilomètres pour assister à un événement magistralement produit ou vivre le battage médiatique d'un nouveau lancement. Aujourd'hui, la plupart des entreprises ne disposent pas des ressources et du talent d'Apple et ne souhaitent peut-être pas produire quelque chose de même grandeur. Mais la WWDC de cette année a été une étape majeure car les keynotes d'Apple étaient parmi les événements les plus emblématiques et le fait qu'ils aient réussi à les traduire sous forme numérique et à attirer plus de 1,8 spectateurs est une réussite indéniable. Apple est également la norme dans de nombreux domaines, et il ne serait pas surprenant de voir davantage d'entreprises suivre leurs traces.
Les événements en ligne sont plus qu'une simple alternative temporaire aux salons physiques. Oui, ils sont sûrs, mais, en même temps, ils permettent également un plus grand nombre de visiteurs et encore plus de possibilités créatives car vous n'avez pas les limites du monde réel. Se préparer aux événements numériques demande également de la préparation, mais, comme Jean-Marc Pontroué de Panerai expliqué dans une interview pour le New York Times, l'ensemble du processus est moins stressant qu'un salon professionnel traditionnel :
"Nous n'avons pas la tension et le stress d'ouvrir la porte chez Watches & Wonders à 9 heures du matin, quand il y a cette avalanche de personnes qui arrivent."
À long terme, les événements uniquement en ligne ne constitueront peut-être pas une option viable, mais les entreprises pourraient développer un nouvel état d'esprit en matière de planification d'événements et apprendre à combiner les deux : assister à certains salons professionnels traditionnels (par exemple, aller à un ou deux grands salons). ceux qui leur rapportent les plus gros profits), et organisent également des événements en ligne pour se connecter à un public plus large.
Les entreprises ne doivent pas non plus oublier que, lorsqu'il n'est pas possible de participer à un événement numérique, les stands virtuels constituent une alternative pratique et rentable. Ils peuvent être mis en ligne sur le site Internet des entreprises ou hébergés sur une plateforme tierce, indépendamment de l'organisateur. Mais pour obtenir des résultats optimaux, il est important de maintenir le niveau d'interactivité d'un salon professionnel traditionnel et de se concentrer sur l'expérience utilisateur et le contenu multimédia riche.
Notre conseil : ne négligez pas le potentiel des salons digitaux. Malgré tous ses inconvénients, la pandémie de COVID-19 a appris aux entreprises qu’elles doivent accélérer leurs capacités numériques et que sortir des sentiers battus en cette période de crise peut être une opportunité de croissance.
