Introduction
Après avoir perdu des millions à cause de la pandémie, l’industrie internationale des salons professionnels tente de rattraper son retard, mais le marché n’est pas tout à fait prêt à revenir aux anciennes pratiques. Au cours des derniers mois, il y a eu quelques tentatives pour redonner aux événements en personne leur gloire d’antan, mais même si nous sommes tous heureux de voir les choses revenir lentement à la normale, les résultats n’ont pas brossé un tableau positif jusqu’à présent.
La pandémie a ébranlé le cœur même du marketing événementiel. Le travail à domicile est devenu une réalité, la plupart des gens hésitent encore à voyager, même pour des raisons professionnelles, et les organisateurs doivent respecter une série de directives strictes en matière de santé et de sécurité. En raison de ces facteurs, les derniers salons internationaux en direct n'ont pas réussi à attirer suffisamment de visiteurs internationaux et plutôt davantage de participants locaux, ce qui a diminué la qualité des expositions bien connues et a amené les exposants à se demander si les coûts de participation déjà élevés en valent la peine.
Le salon de la mobilité IAA21 à Munich
Toyota, GM, Volvo et d'autres ont refusé de participer au salon de la mobilité IAA21 à Munich
Un exemple vient du salon de la mobilité IAA21 à Munich. Le premier grand salon professionnel en Allemagne ouvert au public après la pandémie. Annoncé comme un nouveau départ pour l'industrie des salons automobiles, l'IAA Mobility était un salon hybride, mais pas au sens traditionnel du terme. Les organisateurs ont organisé le salon de l'automobile sur le parc des expositions et dans divers endroits du centre-ville de Munich. Au lieu que les participants se joignent à la fois physiquement et virtuellement. Cependant, cette approche a été plutôt controversée auprès des experts de l’automobile. Ils affirmaient que l'accent n'était plus mis sur les voitures et que, par conséquent, le concept de salon de l'auto a perdu son sens.
Scepticisme parmi les constructeurs automobiles
Les constructeurs automobiles semblent avoir partagé ce scepticisme. Hormis les constructeurs automobiles allemands Volkswagen, BMW et Mercedes-Benz, le salon de la mobilité IAA21 n'a pas réussi à attirer d'exposants internationaux. Seuls Renault-Dacia, Hyundai et plusieurs constructeurs chinois étaient présents. Toyota, General Motors, Volvo, Ferrari et Rolls-Royce n'étaient pas présents cette année.
Il s'agissait autrefois d'un événement prestigieux, et cette année, ils se sont davantage ouverts aux citoyens locaux, attirant environ 400 000 visiteurs. Cependant, les organisateurs (Messe München) n'ont pas précisé combien d'entre eux avaient effectivement visité le salon de Munich, contrairement aux visiteurs numériques qui ne sont jamais venus dans la capitale bavaroise. Plus il y a de visiteurs numériques, moins il y a de visiteurs physiques, c'est-à-dire plus le retour sur investissement des exposants pour la location d'espace, la construction d'un stand et le déplacement du personnel et des produits dans un lieu d'exposition est faible : en supposant que 50% d'entre eux étaient des visiteurs numériques, cela L’événement de reprise IAA 2021 serait un échec important pour les organisateurs.
IAA21 a également accueilli beaucoup moins de visiteurs internationaux et de célèbres conférenciers auxquels les fans du salon de l'auto étaient habitués. Le New York Times a analysé l'édition de cette année du populaire salon. Ils ont noté que de nombreuses salles d'exposition impressionnantes étaient vides précisément parce que des constructeurs automobiles comme Fiat, Peugeot et Jeep n'y participaient pas cette année.
Salon Maison et Objet à Paris
Maison et Objet, s'est déroulé à Paris du 9 au 13 septembre. Il s’agit de l’un des trois plus grands salons de décoration d’intérieur en Europe. Il n'y avait qu'environ 48 600 visiteurs au salon. Seuls 28% des visiteurs étaient internationaux. En comparaison, ce salon a attiré plus de 89 400 visiteurs uniques en 2018, dont 501 TP3T venaient de l'étranger. Du côté des exposants, les chiffres sont encore plus cruels. En 2018, les exposants internationaux étaient au nombre de 1 659, soit plus qu'en 2021 (1 476) exposants nationaux et internationaux. Tout cela remet en question la réalité des chiffres optimistes avancés par les organisateurs d’événements prophétisant une reprise rapide du secteur de l’événementiel.
Salon de l'Automobile de Genève
Des taux de fréquentation plus faibles semblent être un exploit étant donné que de nombreux salons professionnels n'ont pas eu lieu du tout en raison des préoccupations liées au COVID-19. Le dernier exemple en date est le Salon de l'Automobile de Genève. Après avoir été annulé en 2020 et 2021, le comité d'organisation a annoncé que le salon n’aura pas lieu en 2022, en espérant un retour en 2023. Selon les responsables, la pandémie de COVID-19 pose des problèmes persistants. La situation n'est toujours pas sous contrôle. Organiser un événement de l’envergure du Salon automobile de Genève en intérieur est encore trop risqué. Les exposants se sont retirés de l'événement dès les premières étapes de planification, invoquant la pénurie persistante de semi-conducteurs.
L'avenir des salons professionnels
Il semble que les organisateurs aient du mal à attirer les mêmes foules qu’avant la pandémie. Publics sceptiques, directives de distanciation sociale, restrictions de déplacements et baisse des budgets des exposants sont autant de défis qui ont bousculé l’industrie et qui favoriseront le développement des expositions virtuelles. Selon Manuel Bortone de Bortone Marketing Consulting, les grands acteurs du secteur devraient prêter attention à ces tendances virtuelles. La combinaison d'initiatives en personne et numériques devrait devenir la norme :
J'ai voyagé à certains salons professionnels ces dernières semaines. C'est vraiment agréable de rencontrer des gens et de discuter en personne. Mais bon nombre des grands acteurs de l'industrie n'étaient pas présents et la participation internationale est assez limitée. Il semble que ce qui était autrefois des spectacles incontournables ne soit devenu que des temps forts nationaux… Il faudra surveiller cela. Aujourd’hui, un mélange d’événements en personne et d’initiatives numériques pour les visiteurs à distance rassemblant des événements et webinaires numériques, des salles d’exposition virtuelles et d’autres animations interactives devrait être la norme.
Plus tôt ce mois-ci, nous avons mené un sondage LinkedIn sur l'avenir des événements en direct, et les résultats ont montré qu'il existe un sentiment d'incertitude imminent : 321 TP3T des personnes interrogées craignent que les événements numériques cannibalisent les événements en face-à-face à l'avenir (163 réponses) , et 30% que les salons internationaux pourraient ne pas survivre au COVID-19.
Conclusion
S’il y a un point clé que nous pouvons souligner à partir de ces données, c’est que l’état actuel des événements appelle de nouvelles stratégies marketing. Les événements hybrides et numériques ont eu un impact majeur sur le secteur, et les organisateurs d’événements et les exposants qui ne s’adaptent pas risquent d’être laissés pour compte. Les entreprises doivent investir dans des actions numériques pour rencontrer leurs clients et établir des relations avec eux, comme la création de plateformes d'événements virtuels, de salles d'exposition virtuelles et de stands d'exposition virtuels qui effacent les barrières géographiques. Les exposants doivent couvrir autant de terrain que possible et s’efforcer d’obtenir le meilleur des deux mondes alors que les événements en personne continuent de diminuer et d’être remplacés par des interactions numériques et hybrides.
S'il te plaît nous contacter pour en savoir plus sur l'avenir des salons professionnels et sur prestations de service nous offrons.
